WEBは営業か？広報か？社長が最初に決めるべきWEBの役割
ホームページやSNS、広告を続けているのに「手応えがない」。この相談で多いのは、施策の良し悪し以前に、WEBの“役割”が社内で決まっていないケースです。役割が曖昧だと、サイトは何でも載せる場所になり、見る人も作る人も迷います。
まずは社長（経営陣）が「WEBは何の仕事をするのか」を一言で決める。ここから成果の出る設計が始まります。
なお、役割は「WEB担当者の好み」ではなく経営判断です。売上・信頼・採用のどれを最優先するかで、投資の配分と評価の仕方が変わるからです。
WEBが“何でも屋”になると成果が出ない
中小企業のWEBは、放っておくと「営業も、広報も、採用も、問い合わせ対応も…」を全部背負いがちです。すると次のような状態になります。
- トップページで“誰の何を解決する会社か”が伝わらない
- メニューが増え続け、見込み客が欲しい情報に辿り着けない
- ブログのテーマがバラバラで、検索でも評価されにくい
- 広告のリンク先が毎回違い、改善の学びが残らない
- 社内でも「結局、何を増やしたいのか」が揺れて指標が定まらない
結果として、アクセスが増えても問い合わせが増えない、逆に問い合わせが来ても成約に繋がらない、といった“ずれ”が起きます。WEBは万能ではありません。役割を決めて、限られた時間と予算を一点に集めるほど、成果が出やすくなります。
営業型／広報型／採用型の違い（KPIと設計が変わる）
WEBの代表的な役割は、次の3つに整理できます。どれが正しいではなく、会社の状況で「主戦場」が変わります。
1. 営業型：問い合わせ・商談を増やす
| 目的 | 見込み客の相談・資料請求・予約など“次の会話”を増やす |
| 主な導線 | 問い合わせ、資料請求、無料相談、見積もり依頼 |
| KPI例 | 問い合わせ件数、資料請求件数、CVR（訪問者のうち行動した割合）、商談化率 |
必要な中身はサービスの選び方、料金の目安、事例、比較ポイント、よくある質問、導入までの流れ。「不安を減らす情報」が中心です。
2. 広報型：信頼と理解を積み上げる
| 目的 | 初めて知った人に「ちゃんとした会社だ」と理解してもらう |
| 主な導線 | 会社概要、実績、理念、メディア掲載、ブログ、SNS |
| KPI例 | 会社名での検索が増える、記事が読まれる、再訪が増える、資料DLなど“関係が続く行動”が増える |
必要な中身は何を大事にしている会社か、誰がどんな体制でやっているか、取り組みの背景や考え方。売り込みより「納得材料」を増やします。
3. 採用型：応募の質と量を上げる
| 目的 | 欲しい人材に届き、ミスマッチを減らし、応募につなげる |
| 主な導線 | 募集要項、仕事内容、社員紹介、カルチャー、選考の流れ、エントリー |
| KPI例 | 応募数、面談設定数、採用ページ閲覧数、募集要項の閲覧完了率、応募率 |
必要な中身は仕事のリアル、期待する役割、働き方、評価や育成、よくある質問。応募者が「自分に合うか」を判断できる情報が鍵です。
判断基準（自社はどれが主戦場か）
複数の役割を持たせること自体は可能です。ただし最初から“全部を同時に強くする”のは、ほぼ失敗します。まずは主戦場を1つ決め、残りは補助に回すのが現実的です。判断のポイントは3つあります。
売上の相談が欲しいのか、信頼不足で選ばれないのか、人が採れないのか。経営のボトルネックから逆算します。
すぐ比較される商材なら営業型が効きやすい。検討が長いBtoBや高単価商材は、広報型で“納得の積み上げ”が効きます。採用が最優先なら採用型が主戦場です。
事例や数字が揃っているなら営業型に強い。理念や取り組み、ストーリーが語れるなら広報型に向く。現場の声や働く人の情報が出せるなら採用型が伸びます。
迷う場合は「主70％：補助30％」で決めます。
たとえば主が営業型なら、サイトの中心はサービス・事例・料金・導線。広報や採用は“必要十分”に整える、という配分です。
チェックリスト（役割定義ができているか）
次の項目に、社内で即答できるかを確認してください。
- WEBの主目的を一言で言える（例：相談を増やす／信頼を積む／応募を増やす）
- 主目的のKPIが3つ以内で決まっている
- 誰に向けたWEBかが決まっている（業種・規模・悩みなど）
- その人が知りたい情報が、メニューから迷わず探せる
- 問い合わせ・応募などの導線が、上・中・下に用意されている
- 料金や流れ、よくある質問など“不安を減らす情報”がある
- コンテンツのテーマが役割に沿っている（思いつき更新になっていない）
- 広告を出すなら、役割に合う入口と着地が決まっている
- 役割に合わない要素を“やらない”と決めている
- 月1回、数字を見て改善点を一つ決める運用になっている
当てはまらない項目が多いほど、施策の前に「役割の定義」からやり直す価値があります。
役割が決まると、SEOテーマ・広告・導線が1本になる
役割が決まると、打ち手の選び方が一気にシンプルになります。
SEOは「比較・料金・選び方・失敗例」など、検討中の人が検索するテーマに集中します。広告は“相談・資料請求”に直結するページへ集約し、導線は「今すぐ相談」だけでなく「まずは料金目安を見る」「事例を見る」など段階に合わせて用意します。
SEOは「考え方・事例の背景・取り組み」など、信頼を積むテーマが中心になります。導線は問い合わせだけでなく、資料DLやニュースレターなど“関係が続く行動”を置くと改善が進みやすくなります。
SEOは「職種名＋地域」だけでなく「仕事のリアル」「キャリアの見通し」など応募者の不安を減らすテーマに寄せます。導線は「選考の流れ」「よくある質問」「まずは話を聞く」など、応募前のハードルを下げる設計が有効です。
つまり、役割が決まると「何を書くか」「どこに誘導するか」「何で効果を見るか」が一本に揃います。ここまで揃って初めて、デザイン改善や記事制作、広告運用が“積み上がる資産”になります。
まとめ
WEBを営業にも広報にも採用にも使うことはできます。ただし最初に主戦場を決めないと、何でも屋になって成果がぼやけます。まずは社内で「主目的（営業／広報／採用）」と「KPI（3つ以内）」の2つだけ決めてください。これだけで、SEOテーマ・広告・導線の優先順位が自然に定まります。
経営者・責任者の方と一緒に、WEBの役割（営業／広報／採用）を整理し、「誰に何を届け、何を増やすか」を言語化します。そのうえで、SEO・広告・SNS・コンテンツを目的と指標に合わせて設計し、必要に応じて制作・運用・分析まで、改善行動につながる形で伴走します。
